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Vivons heureux, vivons cachés : chez les jeunes entrepreneurs, l’appel de la cabane

En pleine croissance, le secteur de l’hébergement insolite au milieu de la nature attire particulièrement des jeunes diplômés qui souhaitent mêler entrepreneuriat et écologie, avec un certain sens du marketing. Il reste néanmoins risqué.

Par Jessica Gourdon
Publié aujourd’hui à 01h03, mis à jour à 10h36

Temps de Lecture 8 min.

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Une « tiny house » de Parenthèse, à Chambon-la-Forêt (Loiret), le 27 janvier 2022.
Une « tiny house » de Parenthèse, à Chambon-la-Forêt (Loiret), le 27 janvier 2022. VASSILI FEODOROFF POUR « LE MONDE »

Les pieds dans la boue, on arrache Antoine Fesson, emmitouflé dans sa doudoune, à son chantier du jour. En ce matin humide et glacial, sous les chênes dénudés de la forêt d’Orléans, le jeune homme supervise la construction d’une « tiny house » – une maisonnette de style cabane – en pin.

Sacré changement de vie. Il y a quelques mois encore, Antoine Fesson vivait à Asnières, en région parisienne. Il avait jusque-là suivi le sentier des bons élèves : classe préparatoire, école de commerce à Rouen, puis une carrière ascendante chez PwC, l’un des Big Four du monde de l’audit. Et puis, comme tant d’autres jeunes diplômés de sa génération, ce passionné de trail et de photo a été rattrapé, à 30 ans, par une « crise de sens ».

Après un voyage sabbatique de trois mois avec sa compagne Samantha Bailly, autrice de romans et scénariste de jeux vidéo, le jeune couple décide, en pleine pandémie, de se lancer dans un projet risqué : construire et louer des cabanes dans les bois. Enfin, plus exactement, des « tiny houses design » avec des baies vitrées ouvertes sur la forêt, des savons écolo, des fauteuils Adirondack sur la terrasse et des paniers petit déjeuner qui sont déposés le matin devant la porte.
Cinq hectares dans la forêt

Tout est allé très vite. Armé d’un business plan, Antoine Fesson contacte, fin 2020, une quinzaine de collectivités et d’offices de tourisme à « moins de deux heures de Paris », en quête d’un terrain forestier à acheter ou à louer. Rien ne se passe…

Jusqu’à ce message de l’office de tourisme du Grand Pithiverais, dans le Loiret. A côté de Chambon-la-Forêt, un village connu des lecteurs d’étiquettes pour être l’une des sources de la marque Cristalline, il y a bien ce camping en pleine forêt, abandonné depuis trois ans. Malfamé, l’endroit est devenu le théâtre de feux sauvages, il y règne parfois une agitation interlope. Le projet tombe à pic pour le propriétaire, qui, en février 2021, cède aux Parisiens le terrain de cinq hectares. « On a eu notre prêt facilement, se souvient Samantha Bailly. Le banquier nous a dit que notre dossier lui avait plu : le fait qu’Antoine ait travaillé chez Price, que j’écrive des romans, ça faisait une bonne histoire. »

En quelques semaines, le jeune couple replante des arbres, évacue 33 tonnes de déchets, mène une campagne de levée de fonds participative en ligne (44 000 euros récoltés), et fait construire huit pimpantes cabanes. Terminé le camping de la Rive du Bois, bienvenue chez Parenthèse. En juillet 2021, les premiers clients sont arrivés… Deux semaines plus tard, tous les week-ends de l’été affichaient complet.

Il faut dire que le couple travaille son storytelling : Samantha Bailly a convoqué son réseau littéraire pour faire décorer chaque cabane par un artiste ou un écrivain. Les tiny houses portent des noms d’étoiles, des « retraites créatives » sont organisées. Une hutte, près du lac, a été convertie en installation artistique : chaque visiteur est invité à retranscrire le plus beau souvenir de sa vie sur un parchemin miniature. « On est sept salariés au total, et on est déjà rentables. Mais on a besoin de s’agrandir pour se consolider à moyen terme », explique Antoine Fesson, qui compte construire une dizaine de cabanes supplémentaires – certaines seront autonomes, avec toilettes sèches et panneaux solaires. D’autres mairies les ont déjà contactés pour dupliquer leur projet.

    Parmi les porteurs de nouveaux projets, on trouve nombre de jeunes, bien souvent diplômés d’une école de commerce

Tipi, bulles, cabanes dans les arbres, cabanes sur pilotis ou flottantes, maisons de hobbit, yourtes, roulottes… Depuis dix ans, le secteur de l’hôtellerie insolite en pleine nature est en croissance en France. Son chiffre d’affaires est estimé à 300 millions d’euros, d’après une étude de marché menée par AbracadaRoom avec le cabinet Alliances (la dernière édition date de 2019). Environ 1 000 sites proposeraient des hébergements de ce type en France, avec un nombre de modules en hausse de 20 % par an.

Chez Nid perché, une entreprise de menuiserie d’une cinquantaine de salariés, spécialisée dans la construction de cabanes, le carnet de commandes est plein. « Là, on entame 2023 », commente Marine Fort, chargée de communication pour cette PME basée en quelque part dont on ne peut pas parler sauf en ninja, qui gère aussi quelques cabanes de luxe installées dans des arbres. Certaines sont complètes jusqu’en septembre.
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« Le tourisme de masse est en crise : les formes de voyage se renouvellent, avec une volonté de retour à la nature, de ralentir, de retrouver des choses simples. Et c’est particulièrement vrai depuis le Covid-19. Les cabanes, point d’observation, refuge ou cache au trésor, incarnent cette rhétorique du retour aux sources, à la terre mère », analyse Olivier Sirost, enseignant-chercheur à l’université de Rouen, spécialiste du tourisme. La cabane serait ainsi « l’archétype même du monde de l’enfance, et imbibe les mémoires d’adultes : en faisant un court-circuit avec le quotidien, elle permet de reprendre pied dans notre existence ».
Sportif et écolo

Parmi les porteurs de nouveaux projets, on trouve nombre de jeunes, bien souvent diplômés d’écoles de commerce, comme le Breton Charles Le Baud, passé par l’Essec. Avec son copain de Carnac (Morbihan) Damien Guillemoto, ils ciblaient les terrains en bord de mer « proche des sentiers de randonnée et des écoles de surf ». Les deux trentenaires ont réussi à racheter en 2018 à Audierne (Finistère) un camping en déclin, afin d’y construire des cabanes design et des tentes haut de gamme, sous le nom de Naeco.

« Notre ADN est sportif et écolo. Sur place, on fabrique notre miel, nos produits d’entretien, on vend des produits du coin, on accueille des retraites de yoga… Et Damien propose régulièrement à nos clients d’aller faire du surf avec lui en fin de journée », énumère Charles Le Baud. Depuis, ils ont racheté un autre site dans le Finistère, et sont en cours de négociation pour deux autres en Bretagne.

« Dans ces projets, le marketing est fondamental. Il faut créer des expériences, faire en sorte que le client ait des anecdotes à raconter », explique Aurélie Poirrier, 29 ans, jeune architecte. A Montreuil (Seine-Saint-Denis), elle a monté avec Julien Decaillon, 31 ans, diplômé d’école de commerce, une société, Capsulo, qui conseille des porteurs de projet dans ce domaine : « Ils sont de plus en plus nombreux », confirme-t-elle. Eux tentent aussi l’aventure, avec un concept de bulles panoramiques dans la nature. Leur première, en Normandie, connaît un taux d’occupation de 70 % ; d’autres vont ouvrir prochainement.

    Parfois le concept fait l’objet d’une vive opposition de la part de riverains, au nom de la préservation de la biodiversité et de la tranquillité des lieux

Mais si le secteur attire, il est aussi très risqué. Le nœud du problème : l’accès à un terrain naturel, avec les règles d’urbanisme adéquates permettant la construction de ces modules. Diverses solutions sont possibles : achat de terres, location, partenariat avec un agriculteur, avec une institution publique, reprises d’un camping… « Juridiquement, il faut être très solide pour se lancer dans ce type de projet », observe Olivier Sirost. « Les modifications de PLU sont très coûteuses, cela prend beaucoup de temps. Et il faut de multiples démarches pour s’assurer le soutien des acteurs et élus locaux. Tout cela laisse nombre de porteurs de projets démunis », concède Nicolas Sartorius, de la société AbracadaRoom.

Certains s’y sont cassé les dents, comme Emilie Hediard. Aidée par un incubateur de start-up, elle a monté pendant deux ans un projet d’installation d’une quinzaine de cabanes de luxe, les Treebu Ecolodges, à Maubec, dans le Luberon. Le maire lui proposait un site de deux hectares, dont le PLU devait être modifié. Mais face à la vive opposition des habitants, il a fait machine arrière. « Je me suis pris un mur, et il n’y avait rien à faire », dit cette entrepreneuse qui est repartie, après beaucoup de temps perdu, sur un autre projet à Fontaine-de-Vaucluse. Telle est la difficulté : ces projets, qui peuvent être perçus comme bizarroïdes, vecteurs d’un tourisme bobo, et qui s’insèrent dans des milieux naturels, ne sont pas toujours bien reçus.
Des projets risqués

Gaspard de Moustier, 36 ans, le fondateur de Coucoo Cabanes, en fait l’expérience en Ariège. Lui a lancé sa start-up en 2008 à sa sortie de Dauphine, en commençant par huit cabanes perchées dans les arbres, sur les terres familiales en Franche-Comté. Vif succès : il emploie désormais 90 personnes sur cinq sites en France, et a levé 3,5 millions d’euros fin 2019. Bref, tout se passait bien…

Jusqu’à cet appel d’offres qu’il a remporté pour installer des cabanes haut de gamme au bord d’un lac en Ariège, à Montbel. Il a obtenu les permis… mais le concept fait l’objet d’une vive opposition de la part de riverains, au nom de la préservation de la biodiversité et de la tranquillité des lieux : blog, manifestations, pétition… Un conflit qui illustre la fragilité de ces projets touristiques dans la nature.
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Malgré tout, le secteur poursuit sa croissance, et contribue à dynamiser des territoires ruraux, à mesure que ces entreprises se développent. Même s’il n’est pas toujours facile pour elles de recruter des profils qualifiés dans des endroits reculés.

C’est clairement le point le plus douloureux pour Julie Bressot, 26 ans, diplômée en marketing de l’école de commerce Skema. Attirée par le marketing, elle a failli travailler chez Disneyland… avant de dire « oui » à Nutchel, une PME qui gère soixante cabanes dans deux domaines, en Alsace et en Belgique, début 2020. « J’étais la cinquième salariée ! » Elle a dû pour cela emménager à Bastogne, village de 6 000 habitants en pays wallon. Un style de vie monacal, bien loin de ses « copines de Paris ». « A Disney, j’aurais été une petite fourmi du service marketing. Là, je suis hyperpolyvalente, j’ai pris des responsabilités, désormais nous sommes vingt. Et c’est motivant de travailler dans une entreprise qui, pour moi, fait sens. »

Jessica Gourdon

De toutes façons Antiphatique, pourquoi se faire chier à calculer son bilan carbone sachant qu'il est précisé dans l'Apocalypse que nous aurons de nouveaux cieux et une nouvelle terre.

Dieu les bénit, et Dieu leur dit: Soyez féconds, multipliez, remplissez la terre, et l'assujettissez; et dominez sur les poissons de la mer, sur les oiseaux du ciel, et sur tout animal qui se meut sur la terre.
Et Dieu dit: Voici, je vous donne toute herbe portant de la semence et qui est à la surface de toute la terre, et tout arbre ayant en lui du fruit d'arbre et portant de la semence: ce sera votre nourriture.
Et à tout animal de la terre, à tout oiseau du ciel, et à tout ce qui se meut sur la terre, ayant en soi un souffle de vie, je donne toute herbe verte pour nourriture. Et cela fut ainsi.